热点1

    两乐相中体育营销

    对于国内的饮料行业来说，并不是所有的企业都能名正言顺地打奥运牌，但可口可乐不一样，它是奥运会的全球合作伙伴，它也有足够的资源来打好这张牌。

    奥运营销不能不提到可口可乐。1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的经验也成为奥运营销的标杆，在可口可乐家乡亚特兰大举办的1996年奥运会更是其中的经典。

    对于今年的北京奥运会，可口可乐的投入更为巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐。

    作为奥运全球合作伙伴，“奥运会给可口可乐带来什么”一直是可口可乐需要解决的问题。针对2008年北京奥运会，可口可乐的答案是“希望在2008奥运会结束后的几年内，能够成为中国市场第二名”。

    而另一个饮料巨头——百事可乐也没有闲着，虽然不是奥运会的合作伙伴，但是百事可乐也想尽办法与体育结缘。

    在消费者心目中，百事可乐和可口可乐最大的区别在于他们两者外包装的颜色，红色是可口可乐的代表，蓝色则是百事可乐的“官方用色”。

    百事中国区首席市场官许智伟表示：“2007第四季度，我们在国内推出特别为中国市场定制的新包装，该包装不会用百事传统的蓝色，而是用代表中国的红色。”据介绍，这装新包装只会在中国市场推广，是百事可乐“百事敢为中国红”等一系列支持中国队活动之一。

    热点2

    果汁饮料市场气势如虹

    虽然两乐都在加紧与体育的联系，但是仍然难掩碳酸饮料的份额不断下降的现实，此时果汁饮料却气势如虹。

    果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。据有关数统计：2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎与碳酸饮料相等，并且其增长速度为18.27%，已经超过了碳酸饮料的15.23%。

    2007年5月，果汁饮料产量已经达到90万吨，而碳酸饮料却不足80万吨。2007年前5个月，中国规模以上企业果汁及果汁饮料生产仅2月逊色于碳酸饮料生产，其他月份的数据均比碳酸饮料高。

    而据广州一些超市的统计数据显示，果汁饮料销量一路飙升，各超市增幅均超过30%，碳酸类饮料销售却有所下滑，比去年下滑10%左右。

    另外，碳酸饮料的两大世界巨头可口可乐和百事可乐也在全球范围内积极大力开展非碳酸饮料方面的业务，其中可口可乐的美汁源果粒橙早已经在中国大陆饮料市场攻城略地，百事可乐的“果缤纷”也于2007年试水中国大陆饮料市场。

    种种的市场动态显示果汁及果汁饮料将在不远的将来替代碳酸饮料。

    热点3

    成本上升饮料要瘦身

    去年夏天，饮料行业也玩了一次瘦身。

    据了解，去年不少饮料厂商都推出了新包装，但是可口可乐、统一、康师傅公司旗下数个品牌饮料的净含量都略有减少，如可口可乐旗下产品的果粒橙，已由500毫升降至450毫升；康师傅冰红茶由500毫升降至490毫升，而价格却几乎没有调整。记者注意到，在众多品牌的饮料中，美汁源果粒橙“瘦身”最厉害，由500毫升降为450毫升，而价格则与“瘦身”前相同。

    业内人士认为，品牌饮料“瘦身”的原因，主要是糖、橙汁、塑料以及运输费、卖场费用等不断上涨；另一方面，品牌饮料一旦涨价，消费者反应会很大，因此厂家很难直接调价，而是采用更换口味和包装、推出特色产品等方式，既可增强竞争力，同时也可逐步消化成本上升压力，这一方式已被越来越多的企业所采用。

    中国国家统计局公布的数据显示，2007年2月以来，中国的CPI指数一直在不断攀升，据政府有关部门解释推动CPI持续上扬的主要因素是食品价格的不断升高所致。

    饮料作为食品行业的一个分支，饮料的变相涨价也是情理之中的事情。

　　热点4

    “平民时尚”与“巨星时尚”交锋

    2008奥运会的日渐临近，举国上下，都在为2008年奥运会加油喝彩，这为企业将运动元素融入食品营销提供了广阔的舞台。

    食品消费是以感性消费为主的消费，需要更多感性诉求和引导，所以，运动元素很容易作为一种诱因和导向的元素被运用到食品的营销之中。

    国内不少饮料巨头都在充分利用自己的“奥运特权”，如伊利和可口可乐均将运动元素始终贯穿品牌营销推广之中，他们分别聘请当前国内都具人气的体育明星为形象代言，尤其是可口可乐最近推出的《分享篇》广告片，完美将运动和娱乐的元素完美结合，起到较好的传播效果。

    从饮料企业多年来的营销手段可以看出，除了体育外，时尚与娱乐是饮料不可或缺的元素。由于人们物质生活的丰富，食品成为时尚化、情趣化和娱乐化的载体，在物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人和少年儿童为消费群体的食品，是娱乐化的舞台，食品不仅好吃而且要好玩，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。

    但是对于明星，不同的企业有着不同的理解，可口可乐去年及今年，在代言人的选择上还是走“主流”路线，所有的代言人都是各领域最具人气的明星。

    而百事可乐的“明星观”却有不同的含义。2007年第四季，百事可乐推出了“百事敢为中国红”的纪念罐，此次新包装除了启用了红色外，包装画面也做了大胆的创新，放弃了百事众多的巨星形象，而启用多位来自“民间”的草根英雄的肖像。对此，百事方面表示：它改变了百事在中国十年的经营策略，以前百事可乐的产品外包装上都是巨星，而现在是罐上的面孔是来自消费者自行选出的“平民明星”，它将对以前百事的明星路线作一个360度的转变，走平民路线，进入“后明星”时代。